Revenons une nouvelle fois sur les préceptes du permission marketing (voir le billet sur le livre de Seth Godin). Cet ouvrage a pour but d’aider le lecteur à mettre en place une logique de communicatin et de promotion efficace.

Dans son mode de fonctionnement, le permission marketing s’oppose aux méthodes traditionnelles dites “d’interruption marketing” où les publicités cherchent la mémorisation et le déclic d’achat grâce à une création particulière et surtout un envahissement des espaces fréquentés (la route, la presse, la télévision, l’Internet). Vous déranger oui mais pour une offre exceptionnelle. Le problème est que toutes les offres sont exceptionnelles et qu’elles sont envoyées en masse sans discernement, on note ainsi que le consommateur moyen se voit proposer 3 000 messages publicitaires par jour (et cela monte à 10 000 lors d’une visite au supermarché). Comment ce mode de publicité peut-il fonctionner à telle dose ?

Bien sûr les adeptes du marketing traditionnel pourront cibler leur campagne sur des supports précis et développer une fréquence qui facilitera votre comprehension du message. Mais la récurrence a également un coût et si l’on part du fait qu’une campagne réussie obtient un résultat de 2%, l’investissement financier nécessaire pour toucher un consommateur devient disproportionné.

C’est pourquoi sont nés les concepts du permission marketing, afin de développer avec le prospect ou le client une relation basée sur la permission, une fois accordée par le client, cette permission génère des taux de transformation de plus de 30% (Source Yoyodine). Investissement moindre et meilleurs résultats : s’agit-il d’une recette miracle ? Non le permission marketing se base simplement sur le constat suivant, pour être efficace, une offre doit être attendue, personnalisée et pertinente. Combien parmi les messages publicitaires qui vous ont été proposé depuis ce matin répondent à ces critères.

Je commence comme souvent ma journée par relever mes mails et lire les fils RSS de plusieurs blogs. J’ai noté dans le Journal du Net un article sur les blogs asez significatif. Le nombre de blogs est en augmentation (jusque là pas de scoop) et la France serait dans les premiers (juste derrière les américains). On estime en effet à près de 3 millions le nombre de blogs dans l’hexagone et 14 milliions dans le monde. La tendance révélée par l’étude de ComScore Network penche en faveur des plate-formes de blogging qui affiche une part de marché en hausse face aux blogs hébergés de façon autonome.

Qu’est-ce que tout cela signifie ? L’étude américaine met également en exergue la faible “consommation” ou audience des blogs. Si les internautes outre-atlantique utilisent de plus en plus ce type de support (hausse de 31% de l’audience globale des blogs US), ce n’est pas encore le cas des français et très peu nombreux sont les blogs véritablement actifs et pouvant se targuer d’une audience autre que “confidentielle”.

On note également que les plate-formes “toutes prêtes” sont de plus en plus utilisées. deux raisons essentielles à cela : la maturité du marché, le développement des offres gratuites et l’évolution de la population des blogueurs. Ce sont désormais des non spécialistes (parfois totalement) qui ouvrent leur blog. Grâce aux plate-formes, il n’est pas nécessaire d’avoir d’autres compétences que la bureautique pour publier, textes, images, etc…

Enfin, dernier constat sur les sujets abordés par les blogs, une écrasante majorité des blogs ouverts ont attrait à l’actualité et à la politique (43% contre 17% pour les “technologiques” en seconde position). Il semblerait que les politiciens aient enfin trouvé le moyen d’occuper la toile.

Et après Nous l’avons vu, les blogs sont de plus en plus simples à mettre en oeuvre, d’où une augmentation du nombre de création mais peu survivent aux quelques semaines d’euphorie liée au démarrage. Beaucoup de collégiens et lycéens notamment ont profité de ce canal d’expression pour “tester” la mode et on a pu assister à des dérapages (vous n’avez pas pu passer au travers des cas de diffamation relayés par les médias traditionnels).

Car au-delà de la simplicité d’utilisation, le blog est une affaire de contenu, il est donc nécessaire pour être entendu et respecté dans la blogosphère de soigner son blog et d’avoir quelque chose à dire. Certaines règles existent et on se souvient de la “netiquette” (règles de fonctionnement des forums) qui reprend tout à coup des couleurs. Le blogging n’est pas magique, il est un moyen, sa réussite dépend donc de ce pour quoi on s’en sert…

Je vous parlais hier du permission marketing et de l’intérêt qu’il existait à mesurer (et à faire grandir) la confiance du client ou de l’internaute dans votre entreprise, marque, produit. L’excellent ouvrage de Seth Godin (voir billet précédent) liste 6 niveaux de confiance :

1 le SPAM - non sollicité, on le qualifie de “Pourriel” ou courrier poubelle, bien loin du concept de permission le SPAM est redouté, il n’apporte qu’un taux faible de conversion et véhicule une mauvaise image.

2 le NIVEAU PONCTUEL, l’internaute est à un moment précis interessé par votre produit, il vous demande conseil. Au delà de l’intérêt d’un client potentiel “entrant”, il s’agit d’une opportunité de développer la permission et de la faire grandir.

3 la CONFIANCE DANS LA MARQUE, l’internaute est attentif à la proposition puisqu’il reconnaît la marque et a développé un certain “affect” avec elle, il la reconnaît pour la qualité de ses produits ou l’image qu’elle véhicule. Par défaut ce palier de confiance induit dans la présentation au client d’un nouveau produit un a priori favorable.

4 les RELATIONS PERSONNELLES où c’est la particularité humaine de l’échange qui induit la confiance, lorsqu’un ami vous conseille un restaurant, vous ne doutez pas de son conseil. Cette invitation à découvrir le lieu est plus efficace qu’un prospectus lancé par avion dans votre ville à des milliers d’exemplaires (SPAM) ou même du conseil de l’hôtesse de l’office de tourisme où vous vous êtes rendu (PONCTUEL).

5 l’ACQUISITION DE POINTS car l’intérêt que suscite un gain à venir (carte de fidélité) ou d’une chance à courir (loterie, concours) est un déclencheur important. Reprenons notre exemple du restaurant, ne seriez-vous pas plus interessé par un restaurant qui vous offre le café, vous propose de participer à une loterie exeptionnelle ou simplement à une chaîne de restaurant qui, grâce à sa carte de fidélité, vous offre un repas après 10 payés ?

6 l’INTRAVEINEUX, comme le médecin qui vous injecte les calmants après une opération, vous accordez une confiance quasi-absolue à un tiers vous proposant “ce qu’il vous faut”. Cette relation est dite “sous réserve d’acceptation”. C’est notamment le cas des clubs de produits culturels qui vous proposent tous les trimestres le livre à lire. Cette sélection que l’éditeur effectue pour ses lecteurs est vendue, le client la paie sans remise en cause de l’intérêt de cet achat. Il fait confiance.

Cette schématisation est interessante et me permet de poser cette question : à quel degré de confiance se situent vos clients ? Peuvent-ils évoluer ?

Quel entrepreneur n’a jamais rêvé de développer les relations avec ses clients, de les fidéliser pour s’assurer une meilleure visibilité de chiffre d’affaires et de marge ? Mieux encore, il est possible d’augmenter la marge bénéficiaire de l’entreprise en supprimant les clients les moins intéressants (demandeur de temps et développant une faible marge). Cette logique de communication et de commercialisation existe au travers du permission marketing.

J’ai profité de mes vacances pour lire tranquillement l’ouvrage de Seth Godin (ancien vice-président marketing direct de Yahoo) et j’y ai trouvé non seulement une synthèse de pensée et de techniques marketing diablement interessante mais aussi des exemples concrets convaincants. J’y reviendrai dans de futurs posts puisque je crois vraiment à cette forme de communication, en attendant, je vous conseille cette lecture enrichissante.

“One shot” signifie “un coup”. Mettre des moyens, quels qu’ils soient, dans une opération marketing ou de communication et ne pas la suivre d’effet implique inévitablement l’échec de l’opération et la perte (plus ou moins sèche) des investissements consentis. Dans le cas de la conception Web, on voit encore beaucoup trop d’entreprises qui “s’arrêtent” une fois le site mis en ligne alors que c’est pércisemment le moment où tout commence…

Effectivement, la communication interactive commence… Et elle ne doit pas s’arrêter, l’image la plus appropriée est l’échelle, lentement on gravit les barreaux un à un et on peut en descendre très vite, blessé, fatigué, il est difficile ensuite de reprendre son ascension. Les réussites du Web se font sur la durée, la conception du site est certes importante puisqu’il s’agit de fondations mais les résultats escomptés du support ne viendront qu’avec le temps.

Ce temps symbole de la confiance et de la fidélité des internautes est en effet la clé de la réussite en ligne. Pas de “coups” mais une stratégie (eh oui encore) a déployer. Ne vous méprenez pas, je ne parle pas ici de budgets, cela ne signifie pas qu’obligatoirement cela coûte plus cher, il s’agit simplement d’une répartition intelligente du budget.

N’avez-vous jamais visité un site Web vous proposant des informations datant de plus d’un an, quelle image en avez-vous eu alors ?

C’est pas joli de dénoncer mais l’exemple est trop beau, nous somme sle 26 juillet et voilà le contenu chargé sur le site du golf de l’Alpe d’Huez après avoir cliqué sur “dernière minute” :

BONNE ET HEUREUSE ANNEE 2005

eh oui nous avons fermé et le golf a revetu son beau manteau blanc pour 4 mois ou plus!!!!

Quelle crédibilité pour les réservations en ligne d’hébergement, tant pis, j’irai à La Plagne…

http://www.golf-alpedhuez.com/

Le terme n’est déjà plus à la mode et pourtant l’utilisation du marketing viral ne cesse de prouver son intérêt. Le marketing viral est une technique de communication et/ou de promotion utilisant divers supports et s’appuyant sur le bouche à oreille. Je reçois par e-mail une info (ou une image, une vidéo, un jeu) et je le transmets à mes correspondants préférés parce qu’il est amusant ou intéressant ou remarquable.

Le “bruit” ainsi créé de façon pyramidal est appelé “buzz”, l’investissement en terme de moyens de communication est minimalisé et l’impact peut être énorme, souvenez-vous du “whazaaaa” de Budweiser…

Mais cette technique est très particulière et n’est pas “buzzy” qui veut. L’usage est en effet dangereux car bon nombre de tentatives se sont rélévées sans succès, perte de financière directe ou pire encore atteinte à l’image d’un produit ou d’une entreprise. La dose d’humour ou “d’érotisme” qui accompagne souvent ces communications peut “déraper”.

retrouvez un blog qui y est consacré : sur www.culture-buzz.com

Le Web est incontournable désormais pour un très grand nombre de secteurs pourtant, il reste des “poches de résistance”. Certains métiers sont en effet “web refractaires” du fait notamment qu’ils appartiennent à des réseaux particuliers (réseaux sociaux et réseaux techniques). C’est le cas des dentistes qui, équipés pour 50% d’entre eux de logiciels dentaires, n’ont pas pour autant l’habitude d’utiliser le Web.

Constant réalisé avec un client parisien hier. Une fois rentré, j’ai voulu vérifier la réactivité des mots-clés sur Google et là où je doutais, je dois avouer que j’ai été surpris du manque “d’interactivité” de cette population. Le Web ne semble pas un vecteur intéressant pour la communication auprès de cette population (même si on dénombre quelques “web addicts”). Je dis bien “semble” car notre échange d’hier et les études préalablement réalisées sur ce secteur montrent l’existence et la montée en puissance, comme dans tous secteurs, des contenus éditoriaux. Ceux-ci sont notamment très diffusés dans les facultés et dans les cercles scientifiques. Or qui dit information dit Internet.

Il sera donc intéressant de voir comment les dentistes font évoluer leurs habitudes, quels en seront les leviers et les déclencheurs. L’avantage de notre client (3ème sur son marché) est que la place reste à prendre et que la communication (traditionnelle et interactive) gagnera ainsi en mémorisation et en leadership. Les premiers sont bien souvent les derniers… …que l’on oublie !

Je ne le répèterai sans doute jamais assez : la stratégie de communication interactive est spécifique. Bien sûr elle doit s’appuyer sur la stratégie de communication globale et rester cohérente avec les autres supports mais il faut avoir conscience que le public d’un site Web par exemple agit différemment. Je dis par exemple puisque la communication interactive englobe également le offline (CD Rom, DVD) et les supports mobiles (sms, mms, sms+).

En effet, que l’on considère une affiche 4×3, un spot télévisuel, un mailing, une plaquette, une donnée manque au publicitaire. Il cherchera par tous les moyens à la faciliter : comment ma cible va-t-elle appréhender le média proposé : un clin d’oeil, une vision périphérique, une lecture avec attention, un bref regard, pas d’écoute du tout ?

La communication interactive induit une toute autre vision de la communication, l’internaute qui vient sur le site a choisi son acte, il est attentif et concentré au contenu proposé et donc beaucoup mieux disposé à entendre le message publicitaire, l’offre marketing ou la démonstration produit. C’est pourquoi la conception d’une communication interactive requiert une véritable expérience et un savoir-faire (pour ne pas parler d’expertise). Le Web est un support de communication particulier avec ses codes, ses leviers et ses pièges.

La décision vient de tomber, Londres sera la ville olympique en 2012. C’est sans doute le pire scénario que Paris pouvait vivre et je suis attristé pour tous ceux qui se sont battus pour ces jeux. Mais les faits sont là, la France a sans doute eu le tort de croire que le romantisme serait un atout majeur dans une telle décision.

N’oublions pas que l’olympisme draine des sommes colossales, quelle pression sur 99 votants ! Les anglais et Tony Blair en tête ont bien compris qu’il s’agissait d’un business et ont traité leur candidature en tant que tel : lobbying et campagne ciblée de séduction. Le baron Pierre de Coubertin doit quand même se retourner dans sa tombe de voir que l’argent devient une valeur primordiale autour des anneaux.

Suis-je chauvin ou réaliste de voir que la France paie son décalage avec le monde ? Le romantisme a fait long feu, il est peut être temps de redevenir une nation entreprenante et désireuse de son avenir plus qu’ancrée sur ses souvenirs.

Je vous racontais lors d’un précédent post toute la frustration rencontrée lorsque les clients ou prospects de l’agence ne savent pas voir les opportunités que l’Internet fait naître pour leur business. Tellement qu’il m’arrive fréquemment de me dire qu’il faudrait que je me lance à leur place sur leur créneau pour leur en démontrer l’intérêt. Vendre en ligne certains produits par exemple et devenir un apporteur d’affaires pour mes clients. Mais je ne peux être partout à la fois et le conseil reste la priorité de l’agence (sinon, nous vendrions déjà des chaussures, de la nourriture, de l’équipement de maison ou déco, des portes, des produits mode, etc…).

Heureusement, certains de mes clients restent attentifs à leur propre business et proposent d’eux-mêmes des solutions pour aller plus loin… Cette émulation générée par l’équilibre trouvé entre l’expertise interactive que j’apporte et l’expertise métier de mes clients est salvatrice en cette période d’attente des congés prochains…

Non, je ne me suis pas trompé en publiant ce post dans la catégorie “Stratégie”, car c’est bien de cela qu’il s’agit plutôt que de conception Web. Je ne vous parlerai pas de la somme des compétences nécessaires à la conception professionnelle d’un site Web (stratégie, webmarketing et référencement, graphisme, traitement des images, codes, optimisations W3C…), elles sont nombreuses et variées. Depuis 8 ans que je suis professionnel dans le domaine de l’Internet, je n’ai rencontré personne qui, à lui seul, pouvait apporter une conception Web juste à tous points de vue.

Pourtant, réaliser une page Web est à la portée de tous puisque des logiciels existent pour vous faciliter la tâche (même Word peut le faire), alors pourquoi pas un site complet ? Simplement parce qu’entre la conception d’une page et celle d’un site, il existe un monde ! Cette différence, c’est celle qui existe entre faire un footing le dimanche matin et gagner le 1500m aux Jeux Olympiques. Tout le monde peut courir mais peu prétendent à un niveau suffisant pour atteindre un objectif professionnel.

Bien sûr, il existe des livres, des aides et vous pouvez simplement être doué ! Mais au-delà de la simple capacité à réaliser un site Web, il y a sa pérennité et son évolutivité. Combien d’entreprises confient la rélisation d’un site Web à un stagiaire pour ne plus savoir comment s’en servir une fois le celui-ci parti ? Il est nécessaire de comprendre qu’un site Internet n’est pas une somme de pages reliées entre elles, mais une image et une stratégie. Confieriez-vous les rênes de votre entreprise ou votre comptabilité à un stagiaire ?

Un dernier point enfin mérite d’être étudié lorsqu’on veut confier à l’un de ses collaborateurs non spécialisé, la réalisation de son site Web : le temps. Trop nombreuses sont les entreprises qui ne mesurent pas le temps nécessaire à cette réalisation et donc son coût interne, le temps caché existe, c’est le tas de poussière sous le tapis…

Pourtant, je vous laisserai faire vos expériences, puisque c’est aussi en vous trompant que vous apprendrez l’importance des choix à faire. J’ai en mémoire la phrase d’un prospect qui m’avait répondu “Je sais que vous me feriez un site bien meilleur mais je vais le confier à un stagiaire par économie. Nous reviendrons vers vous lorsque nous aurons des ambitions avec notre site”.

Deux ans plus tard, son site Web n’est pas présent dans les moteurs de recherche, n’est pas valorisant et n’a rien apporté. Conclusion, mieux aurait valu faire l’économie du stagiaire puisqu’aujourd’hui l’image de l’entreprise souffre de ces deux années passées en “amateur”.

J’avais raison de ne pas abandonner, j’ai trouvé l’image simple (un flocon de neige pour exprimer la position d’un serveur sur un backbone (épine dorsale)) qui a permis à mes clients d’entendre l’argument que je mettais en avant. et j’ai gagné…

Persévérance, entêtement ou pugnacité ?

Travailler en clientèle dans une agence interactive est un métier passionnant, les problématiques changent chaque jour et il faut jouer l’équilibriste entre l’acquisition du savoir (veille, séminaires, échanges) et la transmission de ce même savoir (conseil, coaching). Epuisant bien sûr mais passionnant.

Pourtant, il est parfois (comme ce matin) difficile de trouver la sérénité lorsque vos interlocuteurs ne savent pas écouter. Je reste infiniment respectueux des chefs d’entreprises ou responsables de communication auxquels j’ai affaire. Si leur entreprise fonctionne c’est bien parce qu’il ont su manoeuvrer leur barque avec talent. Mais comment font-ils pour être aussi sûr d’eux sur des points dangereusement erronés.

Je me remets professionnellement en cause en permanence pour rester compétitif dans la fonction que j’occupe, j’accepte surtout de voir et d’entendre pour tirer les conclusions qui forgeront mes convictions. Comment peut-on s’arrêter à un discours et se figer durant 5 ans ? L’Internet bouge, le monde bouge, vite et en permanence (la rotation de la terre fait que, immobile, nous nous déplaçons dans l’espace à 700 km/h). Ne plus prendre en compte l’information dans l’univers de l’entreprise d’aujourd’hui relève du suicide professionnel. Vraiment, je ne comprends pas…

Sans doute aussi que ce matin, je n’ai pas su être suffisamment convainçant. Je ré-essayerai demain. J’ai perdu une bataille mais je gagnerai la guerre.

Le business est une opportunité où les idées rencontrent les moyens. C’est toute la force des réseaux sociaux comme Viaduc ou 6nergies, de créer des réseaux de personnes qui, selon leurs critères perso-pro d’identité, se reconnaissent en clan pour déclencher éventuellement des actions communes.

Avoir une idée n’est somme toute pas si difficile ; les français malgré ce que l’on dit sont assez entreprenants (moins que les américains mais bon…). Il est donc urgent de donner à ceux qui ont une idée les moyens de la tester puis, le cas échéant, de la concrétiser. Bien sûr il y a les business angels, mais ils s’appuient sur des entreprises formées capables de présenter un business plan. Quant est-il du quidam qui a une belle idée et se trouve confronté à :

- les démarches administratives - le problème des fonds - le problème de la maîtrise de l’administratif / fiscal / financier

En France, les banques portent des anoraks en pleine canicule (très frileuses donc), les démarches de constitution de société restent complexes (l’entreprise à 1 euro est un doux mythe) et tout un chacun conspire contre l’esprit d’entreprise. Faut-il vraiment s’exporter pour réussir ?

Je pense pour ma part que les incubateurs doivent à nouveau occuper le devant de la scènes (comme ils l’avaient fait avant l’éclatement dela bulle Internet en 2001), proposer des postes d’accueil. J’ai ce projet, en province de mettre à disposition de ceux qui le veulent, des moyens techniques et d’accompagnement (administratif, juridique, marketing, communication) pour les aider à valider leur projet. “En France, on n’a pas de pétrole, mais on a des idées”. Encore faut-il que nous les laissions grandir. A ce propos, belle inspiration que le publicité de la SNCF sur le management d’idées, dommage qu’il se trouve en décalage avec la bande de râleurs trop occupés à défendre des acquis sociaux datant de plus d’un siècle et passant leur temps à saborder leur propre entreprise.

1 français sur 4 a déjà acheté en ligne et 90% d’entre eux sont prêts à recommencer. Le doute n’est plus permis : le Web est un espace commercial incontournable !

Bien, personne n’en doutait et les secteurs les plus matures sont déjà largement occupés par des pionniers qui n’ont pas attendu la rentabilité pour investir, ils récoltent aujourd’hui les fruits de leur stratégie, tant mieux !

Mais les bons indicateurs du e-commerce en France donnent des idées à tous les “suiveurs” qui ne veulent pas être en reste et les entreprises vont parfois se “ruer” sur une logique de commerce en ligne. Il convient donc de ne pas oublier que ceux qui réussissent aujourd’hui ont déjà acquis depuis longtemps les codes de ces nouveaux marchés. Sécurité, logistique, permission marketing, qualité, réactivité sont quelques clés nécessaires et dont les problématiques sont parfois “oubliées” par les entrepreneurs en mal d’eldorado numérique.

Un article à voir sur Le Monde concernant la logistique, intéressant.