Je reconnais tout ce que la titraille de mon billet a d’accrocheur et vous me le pardonnerez, je l’espère.

Je viens d’acheter sur le web, 4 bouteilles en plastique pour environ 50 â?¬. Je ne suis pas fou. Je pourrai vous dire que ces bouteilles sont réutilisables, filtrante, conçu en plastique recyclé et recyclable (PET), plutôt design et colorées mais ce sont moins les qualités intrinsèques de ces bouteilles qui ont déclenché mon achat que l’idée que cet achat représente.

Ces bouteilles, les bobbles, sont mises en avant pour la journée de l’eau, présentées comme une alternative au millions de tonnes de plastique produites chaque année pour contenir le même liquide. Réutiliser une bouteille plutôt que d’en acheter de nouvelles. Voilà l’idée.

Bien sûr, cela reste du plastique, bien sûr, il faudra qu’un service de livraison achemine ces bouteilles jusqu’à mon domicile. Rien n’est parfait. Mais dépenser une somme folle (pour 4 bouteilles vides) peut être vécu comme un acte militant. Si je vous raconte cette anecdote, ce n’est pas pour vous parler de mes convictions personnelles, elles n’ont rien qui mérite une quelconque exposition, mais pour illustrer le fonctionnement du marketing moderne. Le prix n’entre pas en ligne de compte de mon achat, l’expérience que cet achat me fait vivre prévôt.

Il y a 50 ans, le marketing présentait 4 composantes : les 4 P. L’ère naissante de la consommation industrialisée générait le processus suivant : un outil industriel permettait de fabriquer un Produit, à un certain Prix (bien souvent psychologique). La puissance de la Promotion et du circuit de distribution (Place) suffisait à convaincre les masses de clients.

Aujourd’hui, si la qualité du produit (ses innovations) reste un moteur probant de l’acte d’achat, le prix n’a plus de sens (les ultra-discount, la mondialisation et son atelier chinois, l’Internet et ses comparateurs de prix ont tué la raison financière). D’un côté nous recherchons le meilleur prix et de l’autre nous pouvons acheter un lecteur MP3 cent fois plus cher si son design nous confère un statut en tant qu’individu. Le pouvoir de la marque a écrasé celui du prix lorsque la promesse faite par celle-ci est tenue : c’est l’expérience de l’achat qui compte.

Dans un monde sans cesse plus dématérialisé, la logistique et la distribution jouent un rôle majeur. Mais qu’en est-il de la promotion ? La publicité a-t-elle encore un intérêt aujourd’hui, à l’heure où les tribus structurent l’opinion, le P de promotion n’est-il pas devenu le P de Personnes ? Je vous invite (encore une fois) à lire Seth Godin (Permission Marketing, Tribes et Tous les marketeurs sont des menteurs).

Le marketing d’il y a 50 ans ne connaissait ni les mobiles, ni l’Internet, il cartographiait le chemin des produits vers les consommateurs dans un monde qui découvrait la publicité. Aujourd’hui, le marketing tente de décrypter les millions de micro-marchés méfiants de toute propagande. Est-ce un mal que les marques doivent tenir leur promesse et procurer une expérience positive à leurs clients ? Les consommateurs sont des conso-acteurs. Est-ce que je me trompe de considérer cela comme une évidence ?

Je vous conseille l’article de Culture Buzz sur l’attaque subie par la marque Louis Vuitton sur le web, c’est riche d’enseignements.