Je réagis au billet de Fred Cavazza d’il y a quelques jours concernant la remise en cause du principe de viralité et de l’importance des influenceurs par le magazine Fast Company. Cet article se base sur les travaux de Duncan Watts, spécialiste des réseaux, qui démontre que les influenceurs ne sont pas la panacée en terme de développement d’audience.

Duncan Watts tente en effet de démontrer que l’utilisation d’influenceurs pour le développement était une tendance qui disparait. Je ne suis pas d’accord.

L’influence marketing ou le marketing de la recommandation existe depuis très longtemps. Dans son livre dédié au marketing viral (voir les livres sur ce blog), Seth Godin décrypte très bien le phénomène et distingue les différents types d’influenceurs. Ce qui a pu paraitre nouveau, notamment aux yeux de certains médias, c’est la visibilité acquise par certains blogueurs, comme toute tendance, ce type d’influence a connu son heure de gloire, tous les spots dirigé vers lui.

Mais le propre d’une tendance est d’être remplacée par une autre. Loin des projecteurs de l’actualité, il ne faudrait pourtant pas en conclure que l’influence marketing a disparu. Comme toujours, seules la pertinence et la crédibilité crée un sens véritable aux choses. Cela signifie que l’appui d’influenceurs peut être très intéressant à condition de choisir les bons leviers, le bon message au bon moment.

Pas si simple ! le direz-vous. Et non, c’est pourquoi c’est un métier. L’influence marketing est donc un excellent levier pour développer l’audience dès lors que la création du “réseau” s’effectue tactiquement en réponse à des objectifs précis.

Je rejoins Duncan Watts sur un point cependant : les influenceurs peuvent perdre beaucoup de crédibilité s’ils cèdent aux sirènes de la monétisation ou du seeding (liens contre cadeaux ou “tests-produits”). Il sera souvent tentant en effet de chercher à outrepasser sa légitimité sur un sujet précis pour en tirer des fruits. Les influenceurs sont donc toujours sur le fil du rasoir concernant leur crédibilité.

En revanche, l’influence marketing dans son concept fondamental basée sur la recommandation personnelle est devenu un pilier des stratégies commerciales ou de communication.

La surenchère de la publicité a créé la méfiance dans ses propres messages, les contre-voix sont désormais accessibles au même titre que les mass-médias contrôlés, les consommateurs sont aguerris et blasés : plus que jamais, la recommandation personnelle provenant d’un tiers crédible devient une clé d’entrée.