Le web d’aujourd’hui permet plus que jamais de parler pour une entreprise de mesure et de retour sur investissement publicitaire. On parle de “performance marketing”. Simple à mettre en oeuvre, cette stratégie de communication garantit des résultats dès lors que l’on respecte ses 3 éléments clés.

Le “performance marketing” ou “marketing à la performance” induit notamment la notion que chaque investissement publicitaire est utile et que l’on peut mesurer son efficacité. Ainsi, les moyens mis en oeuvre (humains et financiers) sont en permanence ajustés pour affiner leur efficacité et optimiser l’investissement. Pour y parvenir, il existe 3 clés essentielles à respecter.

Pourquoi parle-t-on de “performance marketing”
J’ai expliqué pourquoi nous parlions de “performance” mais il est tout aussi important de comprendre en quoi il s’agit de “marketing”. Je vois 2 raisons principales de parler de marketing : la première étant que la performance est liée à la relation que la marque ou l’entreprise génère avec ses internautes-cibles. Définir, localiser et toucher ses futurs clients nécessitent une orientation “attentes clients” plus que “présentation produit”. Ce n’est pas votre marché qui vient vous trouver mais vous qui vous êtes mis à la disposition de votre marché.

La seconde raison pour laquelle on parle de “performance marketing” est parce que cette démarche inclut de définir des objectifs, elle ne se contente pas de chercher à les atteindre. Cette double dimension stratégique et tactique se retrouve dans les 3 clés essentielles du performance marketing.

Clé n°1 : Objectifs et KPI
Nous l’avons vu, la définition d’objectifs est une étape essentielle du performance marketing. Mais il faut pas se contenter de vagues directions. “Augmenter les visites du site” par exemple ne doit pas être considéré comme un objectif valable.

Comment définir un objectif de performance valable ?
Un objectif valable est une résultante du scénario interactif mis en place pour votre site et le retour attendu par le site. C’est à dire qu’il doit être lié à la transformation attendue (inscription, achat, prise de contact,…) et s’inscrire dans le cheminement normal du site suivi par les internautes (navigation).

Par exemple : un constructeur automobile souhaite acquérir les adresses emails de 30 000 internautes intéressés par l’essai de son nouveau modèle. L’objectif est clair et valable. Mais pour le mesurer efficacement, il ne suffira pas de comptabiliser les inscrits dans la base de données. Pourquoi ? Simplement parce que l’Internet est un média évolutif et que l’une des particularités majeures du marketing à la performance est de s’adapter et d’optimiser.

Imaginons donc que nous mesurions le nombre d’inscrits, c’est une mesure importante certes mais qui se révèlera impuissante à expliquer pourquoi l’objectif est atteint ou non. Si l’objectif de notre exemple s’étale sur 3 mois, on pourra raisonnablement estimer que chacun doit générer 10 000 inscrits et que nous pourrons donc à la fin du premier mois estimer si l’objectif est en voie d’être atteint ou non.

Imaginons ensuite que le résultat du premier mois soit de 7 000 inscrits. Ce coup d’oeil rapide permet de mesurer le retard pris mais ne donne aucune indication sur comment rattraper ce retard. C’est pourquoi il est primordial de définir des “points de contrôle” mesurables. Ce sont les indicateurs clés de performance (KPI : key Performance Indicators).

En vrai, ça ressemble à quoi un KPI ?
Un indicateur clé de performance est un “point de contrôle”. L’ensemble de ces points suivent une navigation logique de l’internaute. Dans notre exemple, il sera donc intéressant de mesurer les internautes “entrants”, ceux ayant visité les pages concernant le nouveau modèle, ceux ayant cliqué sur l’offre d’essai, etc… (Nous y reviendrons plus en détail dans la troisième partie de ce billet).

Le nombre d’internautes “entrants” est révélateur, imaginez que vous n’ayez que 8 000 visiteurs dans le mois, dans ce cas, vos 7 000 inscrits sont une très belle performance. Si vous avez 100 000 visiteurs en revanche, vous pouvez considérer que le résultat obtenu est insuffisant. Si vous ne mesuriez que le nombre d’inscrits, vous ne disposeriez simplement pas du contexte nécessaire à l’évaluation.

La dimension marketing reste essentielle et se comprend d’autant mieux à ce moment de mon billet. Si votre analyse de marché et de vos prospects/clients montre que votre nouveau modèle doit toucher 50% de votre cible, alors le résultat de 7 000 inscrits sur 100 000 visiteurs est insuffisant. Si en revanche, ce nouveau modèle est marginal et ne doit séduire que 5% de votre cible, votre résultat de 7 000 inscrits est une belle performance. Conclusion : aucun objectif ni aucune mesure ne sont valables hors de leur contexte.

Poser des points de contrôle est donc important dans la démarche et techniquement sur le site (mieux vaut en effet installer les “traceurs” en amont, aucune donnée n’ayant pas été collectée ne peut être extrapolée de manière fiable a posteriori).

Clé n°2 : Promesse et expérience utilisateur
Vos objectifs ne seront qu’une pure utopie si vous ne mettez pas en face les moyens de les atteindre. Si cela peut vous sembler simpliste, dans la réalité, j’ai déjà maintes fois vécu ce type de comportement.

Si votre réflexion marketing est juste, votre offre répondra à un besoin ou tout du moins une attente. Encore faudra-t-il que l’offre parvienne à votre cible : c’est le rôle de la promotion interactive. Mais là encore, il ne suffit pas mettre en place des moyens publicitaires pour réussir, encore faudra-t-il les positionner au bon endroit et au bon moment.

C’est le rôle du “webplaner” de choisir les meilleurs emplacements de promotion parmi les nombreuses possibilités qu’offre le web (voir Promote : les 25 leviers de la promotion interactive). Il construira avec vous votre “promesse”, c’est à dire la formulation simple et rapide de la réponse que vous proposerez aux internautes.

Quand l’internaute clique sur un lien, sur un résultat de recherche ou une bannière publicitaire quelle qu’elle soit, il le fait dans le but d’obtenir une réponse à la promesse que vous lui avez fait par le texte du lien, le snippet (texte résumé) ou l’image du bandeau publicitaire. Tenir cette promesse est le challenge à réussir pour atteindre vos objectifs de transformation.

C’est là que se joue une grande part de la crédibilité de votre site et de votre offre : lors du chargement de la première page vue par l’internaute attiré par votre promesse : c’est la page d’atterrissage. Cette page doit être dédiée au sujet promis et proposer une cheminement clair jusqu’à la transformation attendue. Toute difficulté imposée à l’internaute pour suivre le chemin que vous lui proposez non seulement mettra à mal sa confiance dans votre offre mais vous fera courir le risque qu’il quitte le site avant d’avoir transformé.

N’oubliez pas que l’internaute est un zappeur qui a le doigt sur la télécommande et que vous n’êtes toujours qu’à un clic de vos concurrents.

Clé n°3 : Analytique
La troisième clé du performance marketing est “vivante” dans le sens où elle doit vous concerner tout au long de votre campagne de promotion et s’apparente à une discipline ou un mantra : “mesurer et réagir”.

Les objectifs et les KPI que nous avons définis tout à l’heure trouvent leur justification une fois votre campagne de promotion lancée. Pas uniquement à la fin de celle-ci mais tout au long de sa “vie”.

Reprenons notre exemple du constructeur automobile souhaitant atteidre 30 000 inscrits en 3 mois. Nous avions vu que le nombre de visiteurs était un “point de contrôle” important à mesurer. Mais pour optimiser un résultat, il n’est pas suffisant.

Les sources de trafic sont également révélatrices, vos visiteurs sont-ils naturellement connectés à la marque (saisie directe de l’adresse), ont-ils trouvé le site suite à une recherche (organique) ou suite à une recommandation (backlink) ? Les efforts de publicité sont-ils cohérents au regard des objectifs (Campagnes de liens commerciaux par exemple) ? Cette analyse vous permettra de savoir où sont les efforts à faire pour la promotion interactive de votre site.

Mesurer les audiences par pages peut également s’avérer très important, nous avons vu dans le point précédent que la transformation s’obtenait grâce à une bonne expérience utilisateur. Cependant, il est très courant qu’une faille se soit glissée dans la conception des pages : visibilité de l’offre, choix des termes pas assez explicites, formulaire trop long, incompatibilité technique, etc… Les raisons de “trébucher” dans l’expérience utilisateur peuvent être très nombreuses.

Grâce à un suivi statistique efficace, vous pourrez déterminer où abandonnent et où se perdent vos internautes avant la transformation attendue. Vous pourrez ainsi faire évoluer vos contenus vers une plus grande efficacité.

Pour conclure…
Le performance marketing n’est pas seulement une qualité de conseil et de réflexion amont mais une souplesse ou une agilité qui permet à la marque ou à l’entreprise concernée d’atteindre ses objectifs grâce à un suivi et une évolution permanente.