Je reviens sur mon billet d’il y a quelques jours concernant l’opération Joinred, plusieurs marques qui ont développé des produits marqués “rouge” dont une partie des bénéfices est reversé pour la lutte contre le SIDA en Afrique. En y réfléchissant, je me pose certaines questions que je voulais partager avec vous. La défense d’une cause est-elle compatible avec le business ?

Bien sûr, je ne mets pas en cause la volonté personnelle, le sentiment humain qui peut pousser une entreprise à vouloir défendre une oeuvre caritative. Mais est-ce une statégie marketing payante ?

Le ressort “caritatif” est-il efficace aux niveaux des ventes ?
Sans être un déclencheur unique, je pense pour ma part que la défense d’une cause est un accélérateur à l’achat. Cela signifie que si un produit reverse une partie des ventes à une oeuvre caritative, cela ne me poussera pas à acheter un produit dont je n’ai ni besoin ni envie. En revanche, lorsque j’ai envie d’un produit, un nouvel iPod nano par exemple, il est clair que dédouaner mon impulsion d’achat en y trouvant une justification est un plus. Mais encore faut-il que la cause et la marque ne soient pas incompatibles dans leur esprit.

Est-il efficace au niveau de l’image ?
Oui et non, cela dépend de la marque et de la cause choisie. Je crois que oui quand Quiksilver défend la Surf Rider Fondation et par ce biais la sauvegarde du littoral. C’est le lieu de sa cible prioritaire (les surfeurs) et une vraie connivence régionale (la marque et l’association sont basées sur les spots de surf français dans le sud Ouest (Biarritz, Hossegor…)). Dans le cas d’Apple et de la lutte contre le sida en Afrique, il n’y a pas de relation directe, les africains touchés par la misère et la maladie ne sont certainement les cibles prioritaires de la firme de Cupertino, alors dans ce cas peut-on parler d’effet positif sur la marque.

Sincèrement, je ne pense pas qu’une marque aussi cool qu’Apple ait besoin de ce type d’effet. Mieux encore, je crois que c’est la puissance de la marque qui peut conférer une part de son aura (la cool attitude) à la cause qu’elle défend. Il deviendrait cool de se préoccuper de l’Afrique. (ce qui rejoint un autre billet sur le thème de l’écologie et de l’Afrique, Ah, la géopolitique).

Toutes les marques peuvent-elles utiliser cette démarche ?
Je pense donc qu’Apple peut “presque” tout se permettre tant sa marque est forte et possède un affect puissant (tant que sa promesse de cool, de design est tenue par les produits), ce qui n’est évidemment pas le cas de tout le monde. Attention donc aux marques qui utiliseraient la “caution” d’une cause pour tenter de redorer un blason. Le secret à mon sens est de développer une marque forte en tenant avant tout et envers et contre tout la promesse qu’elle exprime : le design cool d’Apple, la performance et l’élitisme de Ferrari, l’assurance de tous les cafés de Starbucks, l’enchantement de Disney, etc…

Est-il efficace au niveau du buzz, de la promotion interactive (presse, popularité web) ?
reste évidemment que la défense d’une cause produit un effet d’annonce intéressant, un buzz souvent relayé par la presse (traditionnelle et en ligne), les blogs, etc… Mais lorsque l’on donne sa marque en relais d’information, il faut s’attendre à ce que celle-ci puisse être critiquée, voire décriée. La gratuité du buzz a ses risques.

La défense d’une cause produit donc un effet d’annonce intéressant et crée un levier d’achat mais elle est réservée aux marques qui ont su développer un “fond de marque” suffisamment fort pour ne pas être déstabilisées (votre marque ne doit pas devenir uniquement celle d’une cause (ce qui serait restrictif et anéantirait votre positionnement sur les marchés de vos produits en déplaçant l’attention de vos cibles)). Le choix de la cause est également stratégique puisqu’il doit renforcer l’image de la marque, sans la faire dévier. Si vous souhaitez vraiment et sincèrement défendre une cause, vous pouvez le faire sans obligaoirement en faire une publicité, non ?

Avez-vous des exemples ? Qu’en pensez-vous ?