J’avais été frappé lors de mon premier séjour au Québec il y quelques années de constater que l’univers professionnel de nos “cousins” outre-atlantique avait une longueur d’avance sur la France. J’ai eu envie de me replonger un peu dans le futur grâce à mon ami Michael, vous aurez compris que je mets beaucoup d’affection dans mon terme “d’autochtone”. Je lui souhaite d’ailleurs bon courage pour la conférence qu’il anime ce matin à Montréal.

Interview donc d’un pro au Québec…

Michael Carpentier est architecte informationnel, associé chez Zengo, agence conseil pour la stratégie sur le web, l’optimisation pour les moteurs de recherche et l’analyse de résultats statistiques à Québec. Blogueur (www.michaelcarpentier.com), Michael a, entre autres, collaboré au livre “Promote” dont il a écrit la préface. Professionnel aguerri, il a accepté de me livrer son analyse du marché québecois afin d’imaginer une projection des comportements en France.

Michael, peux-tu nous dire en quelques mots ce que Zengo fait pour ses clients au quotidien.

Comme tu le mentionnes en intro, Zengo fait essentiellement 3 choses :

â?¢ Nous aidons le client à établir sa stratégie sur le Web, en prenant en compte son audience, ses objectifs d’affaires et ses réalités internes. Nous livrons alors au client un cahier de charges qui comprend l’analyse de la situation, l’arborescence détaillée du futur site Web, la liste des expressions stratégiques de positionnement pour lesquelles le site devra performer, la structure de fichiers et les principales balises à insérer, de même que des maquettes schématiques (wireframes) détaillées qui montrent clairement quelle devra être l’expérience de navigation et la structure des pages, donc son architecture de persuasion. Certains clients utilisent ce cahier des charges pour le transformer en appel d’offres public, d’autres l’utilisent pour guider leur équipe de développement habituelle.

â?¢ Nous conseillons les clients dans la rédaction optimisée pour le Web et l’optimisation pour les moteurs de recherche. Idéalement, nous travaillons cet aspect avec le client lors de la phase de stratégie Web, mais il arrive régulièrement que des clients viennent nous consulter après avoir mis un site en ligne et avoir constaté des problèmes de positionnement.

â?¢ Nous installons et configurons la solution Google Analytics pour nos clients, après une analyse des leurs objectifs et besoins d’affaires. Nous les formons aussi à l’utiliser efficacement. La plupart des clients nous demandent un accompagnement actif à propos de l’analyse d’audience Web. Nous les rencontrons alors 1 fois par mois ou par trimestre pour debriefer avec eux à propos des stats, et transformer les chiffres en actions concrètes. Google Analytics est une solution extraordinaire, mais elle ne peut conseiller de changements concrets au site Web pour améliorer la conversion.

Quelles sont les attentes de tes clients lorsqu’ils prennent contact avec Zengo ?

La majorité des clients qui nous approchent souhaitent d’abord établir une stratégie Web avec une équipe dénuée de biais envers une solution de production en particulier. Il faut savoir que Zengo est une firme qui n’effectue aucune production de sites Web. C’est un choix qui nous positionne comme des experts indépendants, objectifs envers les solutions logicielles et les choix de plateformes technologiques. Nos clients apprécient que lors de la phase de stratégie, nous ne puissions être tentés d’orienter le dossier vers des solutions qui nous sont propres.

Il est vrai que Zengo est en partie propriété du groupe iXmédia (www.ixmedia.com), un excellent studio de production de Québec. En fait, il s’agit d’un double-avantage : les clients sont avertis dès le début de cette réalité, mais aussi mis au courant qu’ils n’ont aucune obligation de poursuivre, lors de la production, avec iXmédia. C’est une stratégie qui porte ses fruits jusqu’à présent car plusieurs clients ont choisi, après la phase de stratégie, de continuer les travaux avec iXmédia. Il faut croire qu’ils étaient satisfaits des services reçus !

Une autre catégorie de clients qui nous approchent sont les grandes entreprises qui ont le souci de maximiser les chances de succès de leur projet Web. Ils s’agit souvent d’organisations d’une assez grande taille qui font déjà affaire avec des agences intégrées, ou qui possèdent une équipe interne compétente mais dénuée de spécialistes en architecture informationnelle, SEO et analyse de stats d’audience. Nous pouvons leur offrir un regard externe souvent précieux, et dénué des contraintes politiques avec lesquelles les employés doivent composer.

Ces clients sont-ils conscients des enjeux que représente l’Internet pour leur commercialisation ? A tous les niveaux (référencement, éditorial, statistiques) ? Y a t il encore des points qui doivent être expliqués ?

Il y a encore énormément d’éducation à faire! Nous avons même mis sur pied un circuit de conférences, Les Bonnes Fréquentations, qui se destinent spécifiquement aux décideurs des entreprises et organisations gouvernementales et qui visent à les éduquer sur les concepts de base. Une grande partie du temps passé en clientèle est d’ailleurs consacré à la vulgarisation des concepts de base, à la rééducation à cause de mythes qui ont la vie dure ou encore à cause de mauvaises expériences que les clients ont vécu dans le passé.

As-tu constaté un changement dans la conscience des enjeux durant les 3 dernières années ? As-tu les mêmes types de clients qu’il y a 3 ans ?

Les clients se professionnalisent de plus en plus. Même si nous devons constamment éduquer, nous remarquons un intérêt sincère pour le Web et sa différence avec les autres médias. Nos clients sont de plus en plus porteurs d’idées intéressantes qui ne demandent qu’à être optimisée pour en tirer tout le potentiel. Il faut admettre que nous avons la grande chance, présentement, de nous permettre de choisir nos clients et les projets sur lesquels nous avons envie de travailler. Par conséquent, nous travaillons beaucoup avec des professionnels du Web , des communications ou du marketing sérieux et très compétents, ouverts à nos idées et qui comprennent que notre valeur vient surtout de notre capacité à apporter un regard frais et parfois critique sur leur approche de Web. Je grince des dents chaque fois que j’entend un consultant, qu’il soit du Web ou d’un autre domaine, éviter de critiquer -de manière constructive, évidemment- une mauvaise idée d’un client pour ne pas lui déplaire. Après tout, c’est pour cela qu’ils nous paient, et pour leur livrer des idées qu’ils pourront appliquer concrètement !

La dimension de conseil et d’accompagnement prime-t-elle désormais réellement sur la simple production ou réalisation de sites ?

Difficile à dire. J’ai évidemment un biais pour l’aspect stratégique, mais c’est un choix que j’ai fait consciemment et qui correspond à mes intérêts personnels. Je pense que la meilleure des idées ne vaut rien si elle n’est pas convenablement appliquée. C’est la raison pour laquelle j’ai choisi, pour fonder Zengo, de travailler de concert avec le groupe iXmédia, exactement comme Peter Morville (Ambient Findability, Information Architecture for the WWW) travaille avec l’agence Q pour la réalisation des sites Web pour lesquels il est conseiller. C’est d’ailleurs suite à un échange avec lui à ce sujet que j’ai pris la décision de plonger et de travailler de concert avec iXmédia avec un modèle ouvert. Je ne l’ai jamais regretté depuis! Il s’agit du meilleur studio de production Web avec qui j’ai eu le plaisir de travailler.

Les gens de iXmédia complètent à merveille l’expertise de Zengo, mais il ne s’agit pas d’une entente d’exclusivité : je travaille régulièrement avec d’autres très bonnes équipes de production.

En France, les marques sont séduites par la mode du “web 2.0″ et les sites de co-création ou d’échange se multiplient. Constates-tu la même frénésie au Québec ?

Oui et non. Certains initiatives douteuses font les manchettes et nous font bien rire. Je pense que les médias traditionnels servent de loupe grossissante avec le phénomène du “web 2.0″ mais que les clients, eux, n’y croient pas vraiment. Bien leur en fasse! Il y a de très bonnes choses dans ce mouvement, dont l’idée de collaboration. Mais une grande partie du buzz vient de l’incompréhension qu’il suscite. Disons simplement que ce phénomène amène à poser des questions et éveille la curiosité des clients, ce qui ouvre la porte à des discussions très intéressantes qui permettent parfois de modifier un peu le cours de la stratégie, sans l’infléchir totalement. Une évolution donc, pas une révolution.

Crois-tu au marketing viral et à ses buzz comme une tendance de fond pérenne dans les stratégies web ?

Le marketing viral existait bien avant le Web. Seulement, le Web lui a apporté une facilité de propagation jamais vue jusque là. Pour certaines marques, c’est incontournable. Je pense surtout aux produits de sports ou destinés à une clientèle jeune. Pour d’autres, le marketing viral est source d’inspiration mais est difficilement applicable. Tout dépend de la clientèle visée.

Quelles sont les grandes tendances du web dans les stratégies d’entreprises canadiennes actuellement ?

Malheureusement, nous devons présentement nous battre avec une tendance un peu étrange à implanter des CMS sans véritable raison valable, avant même d’avoir défini les besoins. Comme je l’explique souvent à mes clients, cela revient à aller d’abord acheter un coffre à outils, et d’ensuite essayer de se bâtir une maison selon ce qu’il y a dans le coffre.

Plusieurs clients institutionnels se sont fait vendre des solutions inadaptées à leurs besoins et commencent à peine à s’en rendre compte. Les mythes de la totale indépendance face aux fournisseurs et de l’éternelle évolutivité des sites Web sont difficiles à éradiquer mais on y travaille avec un certain succès. Je pense donc que la prochaine vague de sites Web sera celle des “anti CMS”, lorsque ce type de clients commencera à nous appeler à l’aide pour les sortir du carcan qu’ils se seront eux-mêmes imposés à grands frais. C’est déjà commencé d’ailleurs, nous en rencontrons de plus en plus souvent.

Prenons un peu de recul et parlons de marketing. Les entreprises prennent conscience que la relation avec leurs clients ne peuvent plus simplement se baser sur les 4P du marketing mix mais s’appuyer désormais sur un mode plus relationnel comme le prône le permission marketing de Seth Godin. Quelle part le marketing direct et la logique relationnelle par email a-t-elle dans le travail de Zengo ?

J’avoue que le marketing relationnel par courriel me laisse un peu froid, probablement parce que je ne suis pas un grand fan de ce type de contacts moi-même. Je préfère nettement les fils RSS comme outil de contact avec la clientèle. Les entreprises qui réussissent à provoquer un abonnement à leurs fils RSS font un pas de géant dans la relation avec la clientèle sans même avoir à se préoccuper de la logistique de l’envoi des courriels, de la crainte d’être vus comme des spammeurs, des coûts d’envois et autre contraintes techniques. Je préfère de loin les entreprises qui me parlent de sujets connexes à mes intérêts par le biais de fils RSS que par l’envoi de courriels qui pour ma part, finissent la plupart du temps dans la corbeille sans être ouverts.

Néanmoins, nous avons implanté des solutions d’envois de courriel comme Campaign Monitor pour quelques clients et ils en sont forts satisfaits. Je ne dis pas que le marketing direct par courriel ne fonctionne pas, mais il est très souvent trop intrusif et mal utilisé.

L’utilisation du fil RSS est-elle généralisée au Québec ? Les entreprises ont-elles assimilé les enjeux que tu décris ?

Non, mais on y travaille fort! La courbe d’adoption du RSS est beaucoup plus rapide que celle du courriel à ses débuts, ce n’est qu’une question de temps avant que les entreprises n’y pensent spontanément. Depuis un an, nous avons implanté un fil RSS en plus ou en remplacement du traditionnel newsletter par courriel chez tous nos clients sans exception. Tous les groupes médias du Québec y sont passé depuis belle lurette, ce qui nous a aidé à convaincre plusieurs récalcitrants qui croyaient en une mode passagère sans vraiment comprendre l’impact du RSS.

Comment vois-tu l’avenir du marketing interactif et des stratégies web en général et dans le budget des entreprises en particulier ?

En hausse, évidemment! Sinon je changerais d’industrie…

Merci Michael, à bientôt sur ce blog et sur www.michaelcarpentier.com