Voilà pour parler de l’expression que j’utilise de plus en plus avec les collaborateurs et clients pour désigner l’Internet : le flow media a contrario des mass medias.

Ce n’est pas un scoop, l’Internet a fait évoluer les comportements des professionnels et des particuliers dans leur acte d’achat ou l’attribution de leur confiance. Mais de nombreux autres facteurs ont contribué aux changements que nous constatons dans la communication d’aujourd’hui.

Le new deal de la communication
La communication a depuis longtemps épuisé les artifices de la publicité “gratuite”. Les consommateurs et clients veulent désormais en avoir pour leur argent : bénéfices, avantage client ; le choix d’un produit s’est affranchi des couleurs et du “bruit” que pouvait en faire la réclame.

L’austérité due à la crise économique de la fin du 20ème siècle ont poussé les publicitaires à rationnaliser les communications vers plus de pragmatisme. Les années 80 sont bien loin derrière nous. Mais la nouvelle donne ne vient pas d’une prise de conscience des professionnels de la communication, elle tient à l’évolution des comportements.

Trop de pub tue la pub
Si Seth Godin touche aussi justement avec son discours pour le permission marketing, c’est parce qu’il est plein de bon sens (je vous invite d’ailleurs à relire ses grands principes (pour ma part, il sont affichés dans mon bureau)). Chacun de nous “reçoit” en moyenne plusieurs milliers de sollicitations par jour et si nous entrons dans une grande surface, ce compteur monte à 10 000.

Face à cette avalanche, le consommateur a appris à décrypter l’offre et l’influence de la publicité a décru. Chiffres à l’appui, les stratégies de marketing (traditionnelles et interactives) ont également vu leur rendement se réduire considérablement. Le consommateur a perdu sa confiance envers les marques et a bien compris que, malgré ce qu’on peut lui dire, rien n’est gratuit !

Faut-il arrêter la pub ?
Les entreprises et les marques ont toujours besoin de communiquer et la confiance reste la valeur première qui les relie aux consommateurs. La publicité n’est donc pas morte. Mais à la réaction de surenchère coûteuse à laquelle s’adonne certains, il est souvent plus judicieux d’adapter le discours à l’attente réelle de ses consommateurs. Les mass médias ont en effet souvent fait croire que le matraquage d’une idée souvent et au plus grand nombre produirait l’effet escompté. Le résultat est souvent de plus en plus coûteux et les rendements ne cessent de se réduire.

Ecouter, partager
Ce ne sont plus les marques qui font les succès, il ne suffit plus de déclarer un produit extraordinaire pour que les consommateurs se précipitent pour l’acheter, d’ailleurs le mot même “extraordinaire” ne veut plus rien dire, les publicitaire sont épuisé la valeur des superlatifs. Ce sont bien les utilisateurs finaux qui font les “tops” et les “flops”. Et puisque la communication traditionnelle n’est plus que faiblement digne de confiance aux yeux des consommateurs, ce sont vers leurs pairs que les futurs acheteurs se tournent. Quelle valeur accordez-vous à une publicité ? Et quelle valeur accordez-vous à la recommandation d’un ami ?

Testimoniaux, références, avis d’utilisateurs sont donc désormais un sésame obligatoire et que dire de l’influence grandissante du marketing viral basé sur la communication faite par des individus dignes de confiance : c’est le flow media, la communication de flux (ou de réseau) : de 1 vers 2 puis de 2 vers 3, 3 vers 4, etc… (a contrario des mass médias qui représentent une communication unique de 1 vers 2+3+4…).

Le succès est chez le consommateur et les marques qui l’ont compris tire aujourd’hui leur épingle du jeu. Double épingle devrais-je dire puisqu’en plus d’un rendement supérieur, elles constatent une réduction des coûts de communication : les outils “flow media” sont beaucoup moins onéreux.

Comment réussir ?
En guise de conclusion et pour lancer la discussion, je vous livre ce qui, pour moi, sont les 3 clés de la communication flow media :

. écouter les attentes des consommateurs
. communiquer avec eux avec leur permission
. baser la promotion d’un produit ou d’un service sur le retour des consommateurs.

Alors ? D’accord, pas d’accord ?