Web 2.0, quel est le futur des agences interactives, de l’offre Web en général, un long billet, réflexions, interrogations…

Je me souviens de l’époque où convaincre une entreprise d’adhérer au Web consistait à lui “vendre” une adresse e-mail en prophétisant son essentielle utilité. Quelques 10 années plus tard, le Web est courant, quotidien pour l’entreprise et l’arrêt momentané du service e-mail provoque les pires angoisses, on s’habitue si vite à l’immédiateté…

Dresser un portrait de l’offre interactive en général est un défi puisqu’elle est sans cesse en mouvement, quelques traits caractéristiques sont pourtant simples à souligner. La technique disparaît, la faute aux CMS et aux blogs ; la vidéo devient la norme ; les référenceurs sont conspués ; le contenu devient roi et le conseil émerge, enfin…

La technique disparaît
Il me semble que les CMS, les outils de gestion de contenu popularisés par les blogs ont enfin gagné l’une des batailles primordiales du Web : il n’est pas nécessaire de parler HTML ou PHP pour l’utiliser. Lorsque l’on parle d’utilisation, on ne se borne plus à la consultation qu’elle soit passive ou interactive mais à la publication. L’internaute devient acteur, et c’est une révolution majeure du Web 2.0.

L’expression de sa pensée, de ses amours et de ses désaccords pèsent désormais sur le Web et sur l’économie. Les marques l’ont compris, il est urgent de réagir face à des consommateurs qui sont sortis de leur habitudes bêlantes pour devenir des conso-acteurs impitoyables.

Le pré-développé, les templates, les CMS permettent aujourd’hui de s’affranchir de la technique, du code, l’expertise n’est donc plus dans la capacité de développement mais bien dans l’apport d’autres éléments différenciateurs : le contenu et le référencement.

Les référenceurs (SEO) au pilori
BMW invisible sur Google Allemagne pendant un mois ! L’alerte est de taille, le géant américain envoie le constructeur automobile allemand au coin pour mauvaise conduite. Bien innocent (peut être) la marque a subi sa punition et appris sa leçon : les “astuces” de référencement sont du spamdexing, détecté et punis par les moteurs.

Car il faut se rendre à l’évidence, il est inévitable que les moteurs réagissent, c’est leur coeur de métier qui est en jeu. Car si un moteur accepte de référencer des pages qui ne proposent pas de contenus pertinents, il perdra son intérêt face aux internautes. Il n’existe donc pas d’alternative : seul le contenu permet d’être présent à long terme dans les outils de recherche. Les référenceurs 1.0 vont mourir : vive les référenceurs 2.0 !

Le conseil émerge
Le Web reste une jungle, l’univers concurrentiel a remplacé les problématiques informatiques et l’univers sémantique prend le pas sur le référencement sauvage. Il n’en reste pas moins que l’entreprise ne peut avancer seule dans ces méandres hyperliés. Elle demande qu’on l’accompagne dans sa stratégie, sa mise en oeuvre et son existence en ligne.

Car si l’entreprise comprend généralement assez vite les profits qu’elle peut tirer de l’Internet, elle n’en est pas plus enclin à y investir ses moyens financiers. On parle de retour sur investissement (ROI), les objectifs chiffrés, l’analyse statistique, le reporting deviennent des clés stratégiques.

Face à cette évolution, force est de constater que le paysage de l’offre change, les agences “informatiques” disparaissent un peu (ou moins regagnent les sous-sols) alors qu’émergent de nouvelles entités d’accompagnement (architecteurs informationnels, conseil en écriture Web…). Elles sont presque les seules à pouvoir répondre aux problématiques actuelles du Web.

Les agences conseils ?
Le cas des “agences” se prépare également à de grandes désillusions. Les agences de communication traditionnelles qui proposent du Web “en déclinaison” de leur offre traditionnelle n’offrent qu’une prestation technique vide de sens : elles n’ont pas su greffer leur positionnement “conseil” à l’évolution des médias et des technologies de l’information. Je parle bien sûr en général et ne vise personne en particulier.

Pire encore, la plupart de ces agences s’appuient sur des “Web agencies”, des entités qui se sont créées pour répondre à la problématique “technique” du Web. Focalisées sur le développement de leur outil de contenu et la mutualisation des coûts, elles en ont oublié les virages essentiels. La plupart des agences qui proposent du Web aujourd’hui n’ont pas pris le virage de l’accessibilité, des standards, du contenu, de l’accompagnement et c’est inévitable puisqu’elle n’ont pas une vocation première de “conseil”.

Finalement, aujourd’hui, nous (B&B Communication, JNBi L’agence Web et moi) avons de quoi être fiers des choix que nous avons conduit, puisque nous sommes un groupe de communication expert, ayant intégré depuis 10 ans les véritables valeurs de la communication interactive. Nous sommes l’une des rares agences à être prêt pour accompagner les entreprises dans le Web 2.0.

J’éprouve un sentiment étrange, j’ai cette intime conviction des évolutions du Web qu’ont les conseils émergents (architecteurs informationnels, web specialists, webmarketeurs…) que j’applique dans une structure qui, en règle générale, passe à côté de son sujet dans ce domaine (je parle ici des agences de com en général). Est-ce une erreur de parcours, le meilleur moyen de faire bouger les choses, un frein, un tremplin ; est-ce si atypique ? Le conseil fait-il mieux son métier en étant libre ou la force du 360° enrichit-il son expertise ?