L’une des forces de l’Internet réside dans sa liberté, personne ne peut en contrôler son développement et l’appropriation qui est faite. Ce média “libre” change la donne de la relation des consommateurs avec la marque, plus proches et à la fois plus prudents. Les exemples sont nombreux à présent des logiques interactives de marques qui réussissent et qui échouent, quelques exemples et quelques réflexions…

Les marques sont aujourd’hui ancrées dans le paysage interactif français, européen et mondial. Pour elles, l’enjeu est de taille puisque ce marché représente un potentiel de plus d’1 milliard de consommateurs en constante augmentation. En France, plus 50% de la population est connectée et les chiffres du e-commerce continuent leur progression. Pour une marque, il s’agit donc là d’un marché qu’elle ne peut négliger, qu’il s’agisse de vente directe ou de permission (collecte de coordonnées pour initier une future relation commerciale).

La campagne “cuisines” d’Ikea
Prenons le cas d’Ikea, l’enseigne suedoise a en effet voulu “booster” sa démarche commerciale sur l’offre cuisine. Une opération de marketing interactif plus tard (presse, supports originaux (boites de pizzas), viral Web) et voilà les magasins jaunes et bleus récupérant une fichier de 40 000 personnes exprimant le souhait de changer de cuisine sur 250 000 visites du site créé pour l’occasion (ratio audience/transformation de 16% : un must !). Source Le Monde 26.11.2005.

La relation avec la marque change, le consommateur est amené à se rapprocher d’elle et l’interactivité du média lui permet de donner son avis. Bien sûr, les blogs de marques en sont le meilleur exemple. Territoire inconnu pour un grand nombre d’agences ou d’acteurs de la communication, cette zone libre d’expression met la marque ou le produit à nu face à ses critiques (Nokia, Siemens, Vichy…).

L’Ipod nano, l’effet boomerang
Le pari de la marque est bien souvent gagné si les règles sont respectées, lorsqu’elles ne le sont pas, la communauté peut se déchaîner et égratigner ou casser l’image d’un produit ou d’une marque. Prenons pour exemple le Ipod Nano d’Apple, véhiculé à la vitesse d’une trainée de poudre sur le Net, grâce notamment aux blogs, cet “objet de désir” a été fustigé aux Etats-Unis parce jugé trop fragile (beaucoup d’écrans cassés dès le premier jour), l’impact de la communication d’Apple est alors retombé comme un soufflé.

Comment utiliser l’Internet lorsque l’on est une marque ? Avec sincérité…
les consommateurs sont hyper-sollicités (on parle de 3000 à 10000 messages par jour), les marques sont omniprésentes et les discours marketings sont extrêmement formatés. Or le consommateur devient internaute et la “ménagère de moins de 50 ans” devient un homme ou une femme active et interactive. Son profil change, il est blasé par la pub, méfiant envers les offres marketing, enclin à s’exprimer et écouté par les autres.
Pour cette raison, la communication change. Les concepts du permission marketing émergent de plus en plus fortement et le Web, comme l’Internet devient un espace “sincère” où on parle “vrai” et où la relation marque-client devient personnelle.