Voilà un titre bien enigmatique pour un blog qui se concentre sur les stratégies du Web (stratégies, conception, référencement). Mais vous comprendrez vite le sujet de mon propos. César ou Napoléon sont des personnages qui sont souvent présents dans mon discours commercial. Comment ? Simplement parce que mes clients n’ont pas les moyens financiers des multinationales ou lorsqu’ils les ont, n’ont pas envie de les gaspiller.

Allez, je lève le voile…

Allez, je lève le voile : il s’agit d’opposer communication de masse et guerilla marketing. Malheureusement, les termes militaires ou guerriers sont encore les mieux appropriés pour faire passer le message (nous serions plus heureux dans un monde avec des champs de fleurs et des enfants courant près des ruisseaux, mais bon ! business is business). Lorsque vous disposez de peu d’hommes et d’une force de frappe limitée (comprenez peu de moyens pour la promotion interactive d’un site et un univers concurrentiel fort), vous ne pouvez pas vous rendre sur le champ de bataille en ordre rangé comme l’auraient fait César et Napoléon. C’est bien en pratiquant des actions de guerilla (plus simples et plus ciblées) que vous pourrez durer dans la bataille.

L’Internet et le Web proposent de très nombreuses opportunités et ce pour toutes les tailles d’entreprise, il faut être malin ? Il faut surtout que l’existence sur le Web réponde à des objectifs précis, que les résultats soient mesurés et que l’entreprise se sente concernée par ce développement : une véritable stratégie Web pour résumer.

Imaginez que vous êtes une agence de voyages et que vous disposiez de 10 000 euros pour promouvoir votre site Web fraîchement publié. Deux solutions s’offrent à vous : “brûler” l’intégralité de vos subsides en 5 jours de présence de liens commerciaux sur des mots-clés génériques (voyages par exemple) ou organiser votre présence autour d’offres particulières et ciblées sur 6 mois ou un an (les lacs italiens, soleil à Corfou…).

La première solution donne une audience forte très rapidement ! C’est vrai, mais en adepte du permission marketing que je suis, je répondrai qu’il faut bien différencier l’audience de la confiance, et la visite de l’achat. A quoi vous servent 5 000 visiteurs s’ils ne font que passer… Ne préférez-vous pas 500 visiteurs dont 100 vont devenir des clients parce que votre offre les concerne personnellement ? Poussons plus loin la réflexion et parlons de fidélisation, que deviendra la fréquentation du site après cette opération ? Les 5 000 visiteurs gagnés lors de ce premier mois grâce à une promotion napoléonnienne reviendront-ils ? En grande partie non ! Pourquoi ? Simplement parce que vous avez placé votre offre de façon trop large et qu’elle est noyée dans son univers concurrentiel.

En revanche, les visiteurs de votre site venus grâce aux offres particulières se souviendront que, sur votre site, ils peuvent trouver une réponse pertinente sur des produits précis, la confiance se développe et avec elle le taux de trasformation et la fidélité.

Prenons une autre image (empruntée à Seth Godin : voir : permission marketing) pour illustrer ce propos : Les 5000 visiteurs obtenus à grand renforts de publicité équivalent à 5000 visiteurs dans un magasin de vêtements, attirés par une campagne de fléchage monstre autour de l’habillement. Ces visiteurs avancent cagoulés et sans un mot dans la boutique, ils flanent et pour la plupart, repartent, qu’avez-vous gagné ?

Seconde optique, nous avons attiré 100 visiteurs, toujours grâce à une campagne d’affichage. Cette dernière a cependant coûté beaucoup moins cher puisque placée aux sorties des lycées le vendredi midi et proposant une nouvelle ligne de jeans portée par l’ado-star du moment. Vos 100 visiteurs sont déjà concernés par un produit particulier et deviennent donc plus rapidement des clients.

Je ne m’étendrai pas sur l’intérêt, dans un cas comme dans l’autre, d’essayer de donner une carte de fidélité du magasin aux visiteurs… J’aborderai dans un prochain billet les logiques d’audience, de taux de transformation et de fidélisation. A suivre donc…