Travaillant moi-même dans la publicité, je suis évidemment attentifs aux campagnes d’affichage, radio, tv, aux packagings produits dans les supermarchés. L’encombrement de l’offre (rappelons que nous recevons chaque jour près de 3000 messages) produit une surenchère dans les moyens utilisés pour “marquer” le consommateur potentiel.

En clair, si on écoute les pubs qui nous sont proposées : tout le monde est leader de quelque chose, tout est super giga exceptionnel. La course des publicitaires fait perdre leur sens aux mots. La palme revient aux pubs TV de “collections”, les motos les plus puissantes en modèles réduits ou la voiture la plus célèbre ou les “trésors Lara Croft” (une banale figurine en plastique). Les annonces culturelles sont toutes aussi “raisonnables” : l’album de l’année, la voix du siècle, l’évènement de la décénnie ; pour des artistes qui seront oubliés dans 3 mois.

Le résultat est simple, les consommateurs ne sont pas idiots et l’utilisation des mots “à forte valorisation” n’a plus aucun effet ! C’est tout un groupe de mots ou d’adjectifs qui ont perdu leur “couleur” ou leur “saveur”.

Je suis heureux de travailler dans une agence “opérationnelle”, c’est à dire axée sur les résultats d’une stratégie de communication plutôt que sur son impact créatif pur (visant pour la plupart une reconnaissance des autres professionnels de la pub). Ce ne sont donc pas les caractères exceptionnels des produits que nous vantons (parce qu’ils ont tous quelque chose d’exceptionnel) mais les bénéfices qu’ils apportent aux clients. Nous nous attachons à manipuler la langue française avec le plus de justesse possible.

Car c’est une langue que je veux défendre, n’y voyez pas de raisons nationalistes mais une simple volonté de revenir à une communication moins frénétique, plus intelligente : moins d’interruption, plus de permission ; moins de verbiage, plus de vérité. Cette voie n’est pas sans résultats, au contraire, la qualité remplace bien souvent la quantité. Les agences qui savent prendre ce virage aujourd’hui sont les gagnantes de demain. Dans cet esprit, je vous invite à découvrir le blog d’Adverbe (conseil éditorial).